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手游那点事:“传奇”游戏市场可能又要迎来一场“贪玩风暴”!

《原始传奇》又签了一位新的明星代言人。

 

进入2020年的尾声,“传奇”这一IP的市场潜力依旧不减。据伽马数据的报告,近年来,“传奇”品类游戏在国内市场的流水保持强劲,年流水始终保持在百亿元以上,未来三年“传奇”IP累计流水有望增加至1300亿元。

经久不衰的热度,以及背后成熟的玩家群体支撑,使得“传奇”品类的IP价值不断走高,因而传奇类新品也层出不穷。

就今年目前已上线的传奇新游来看,贪玩游戏的《原始传奇》可以说是表现较为突出的一个。这款“传奇”手游自7月27日上线,上线首月就拿下了iOS中国游戏免费榜第7的位置,在华为、OPPO、vivo、应用宝等安卓主流渠道也拿下了新游推荐前五。

除了拿下非常不错的市场成绩,《原始传奇》也延续了贪玩一贯的“明星代言”套路,邀请了冯小刚、娜扎、张天爱作为代言人,三位均拍摄了电影级TVC,通过传奇游戏最经典的场景“石门”作为串联点,让三个看似独立的故事连接起来,加深用户对广告的整体印象。其中,冯小刚拍摄的一镜到底TVC更是实现了一次传奇广告质量上的大步跨越。

如今,距离《原始传奇》正式上线已经过去了100天的时间,而在11月5日,这款“传奇”黑马再登iOS平台。在这两个重要节点之际,贪玩游戏又为《原始传奇》推出了一位新的代言人。

一、《原始传奇》第四位代言人官宣!推出甄子丹电影级TVC

11月13日,《原始传奇》第四位代言人正式官宣,与前面邀请的古力娜扎、张天爱、冯小刚不同,这次的新代言人是一位武打明星——甄子丹。

对于传奇类游戏来说,甄子丹这样的武打明星,其人物标签与传奇类有着天然的契合。但不同于以往武打明星/港台明星的宣传路线,这一次,《原始传奇》以“打出你的传奇”为主推点,推出了一支由甄子丹实力演绎的电影级TVC。

在这支TVC短片中,以甄子丹经典的“叶问”造型展示武术动作为开场,招式起承转合间伴随着“武学功夫,为纤毫之争,动如水”的旁白。到了“静如镜”这句,慢动作镜头定了在身穿经典传奇装束的甄子丹身上,完成点题。

紧接着,“拳掌间舞动浩荡,顾盼间流淌传奇”,镜头切换速度加快,身穿常服的甄子丹和身穿传奇装束的甄子丹交替着出现,流畅的武打场景赏心悦目。最终,扛着屠龙宝刀的甄子丹站在中央:“这是一个打出来的江湖”。

在影片最后,不同装束的甄子丹轮番出现,“致敬每一份热血传奇”“原汁原味 经典重现”两条宣传语露出,接着新宣传语“打出你的传奇!”作为结尾。

总的来说,这支不到一分钟的TVC短片,依旧延续了极高的演出水准。如果说代言人冯小刚那支TVC完全颠覆了大家以往对传奇游戏明星代言广告的印象,那么甄子丹这支TVC,则可以说是传奇游戏明星代言广告的一次“推陈出新”。

经典的屠龙宝刀、装备、打斗场景,这些元素一个不少,但是无论是拍摄手法还是剪辑、台词和宣传语,都比以往的传奇广告“上升了一个台阶”,不再用简单粗暴的字眼和画面吸引用户,取而代之的是高品质路线。贪玩又再次打破了传奇游戏“明星代言”的刻板印象。

值得一提的是,配合全新代言人及TVC的推出,《原始传奇》还在抖音平台上发起了“全民任务”活动。

据贪玩游戏的透露,随着第四位代言人甄子丹的官宣,《原始传奇》第二阶段的推广已然开启,从“经典重现”转到“致敬经典”的传播方向。接下来贪玩还会释放哪些新的、颠覆传统印象的打法?无疑是令人期待的。

二、论“传奇”代言人,谁玩得过贪玩

实际上,回顾《原始传奇》自预热到正式上线以来的一系列营销,我们可以清晰地看到,这家传奇游戏老牌厂商“突破自我”的决心。

首先在代言人选择上,一开始宣布的三位明星代言人的属性就各不相同,因此在宣发路线上也做了区隔度。

首发的三位代言人中,有两位女性,这和以往的传奇类产品相比是比较少见的。古力娜扎更加年轻,更加贴合广阔人群的审美,配套的宣传视频也刻意减去了以往传奇广告直白夸张的表现形式,瞄准的是年轻一代的泛用户群体;与其相比,张天爱的形象则更为成熟和性感,因此宣传视频为她打造了机车美女的形象,一句“我回来了”又紧扣《原始传奇》的还原主旨,瞄准的更多是偏核心向的用户群体。

当然,引起社交网络轰动的还要数冯小刚以及由他演绎的TVC。此前手游那点事也点评过,不论是从运镜,还是整体色调,画面安排还是背景音乐,这部一镜到底的《原始传奇》TVC完全褪去了以往传奇游戏广告片的夸张造型和直白宣传语,取而代之的是冯导的电影风格,以顶级电影叙事诠释游戏怀念、经典的主题。

而从传播路径来看,如果说线上的品牌营销推广是贪玩驾轻就熟的领域,那么围绕《原始传奇》所做的一系列线下营销事件,则是贪玩对于“舒适圈”的自我突破。

早在8月2日,配合公司五周年庆典,贪玩用500家无人机点亮上海外滩,同时也为《原始传奇》完成了一场“出圈”的线下营销,并在社交网络平台形成了较高的话题讨论度。

而在这之后,《原始传奇》更多地覆盖到线下场景。在全国的出租车广告、全广州的楼盘宣传TV、电梯广告等地方,贪玩都大力投放了冯小刚TVC。经过线上线下的双重投放,如今,新浪微博#原始传奇冯小刚致敬经典#话题的阅读量已经将近6600万,系列广告播放量超5亿次。

不仅如此,《原始传奇》还和天河城移动加盟厅以及花都骏壹万邦HUAWEI店开启了一场联动,这在以往的传奇类产品营销中也是比较少见的。

从时间上来看,《原始传奇》在上线短短三个多月时间里,推出了四位代言人,并且都制作了高质量的TVC短片,线上线下结合进行投放,这样的营销规模甚至已经能够比肩主流品类的“大宣发”。

从“单一爆点”到“综合起量”,从线上到线下,独特“贪玩”风格的品牌影响力已经不局限于“传奇”的核心市场了。

三、“传奇”游戏市场的一场“贪玩风暴”

时间拉回到5年前,大概很多人都没想到,贪玩这家主打“传奇”的游戏厂商,能够创造出一个让游戏圈外用户都知道的品牌影响力。

从率先在买量市场上做传奇,到后来成熟的广告营销,贪玩推动了整个买量市场的升级,专注于传奇这一点,也让贪玩成功在手游市场抢占了先机。

另一方面,作为最先运用明星代言人打法切入买量市场的游戏厂商,贪玩不仅已经形成属于自己明星代言人矩阵,在具体的打法上也逐渐呈现出更多维度的布局,创造出独具特色的“贪玩式”营销。

如今,贪玩还不断对这套打法进行迭代升级,挖掘更多“传奇”的正面效应,赋予这个品类更深层的精神内核和情感。如果说,“渣渣辉”这类广告营销让大众认识到“传奇”,那么现在贪玩探索的高品质“情怀”营销路线,则在试图让“传奇游戏”打动更多人,让更多年轻一代和泛用户愿意加入“传奇世界”。

值得一提的是,在官宣第四位代言人甄子丹之前,贪玩在11月12日发布了一张预热海报。

这张海报中,经典的屠龙宝刀形象的左上角有一个大大的“战”字,TVC中甄子丹的传奇造型正是游戏经典的“战士”。要知道,传奇游戏有着经典的“战法道”铁三角组合,因此我们可以大胆一点猜想,在《原始传奇》第二阶段的推广中,接下来还会出现两位新的代言人,分别代表法师和道士两个职业亮相……

或许,很快我们又能见证新一轮的“贪玩风暴”了。