SocialMarketing ：冯小刚也“贪玩”了？！
有一种广告总是会令人猝不及防。
它们霸占屏幕的弹窗、或是闪现在网页上，也无孔不入地侵入微博、抖音、APP......尴尬的广告内容、五毛特效和配色晃到你发慌。
而这类游戏广告似乎格外青睐明星大佬。
粗制滥造的传奇、奇迹类游戏广告已经给受众造成了刻板印象，于是在很多人看来明星代言游戏往往是“过于恰饭”、“降格掉档”的行为。说实话，马可婷作为一个网上冲浪爱好者，一直都觉得这类游戏广告挺闹眼睛的。
直到最近，《原始传奇》彻底颠覆了马可婷一直以来的认知，而这一切还要从冯小刚致敬经典的一镜到底TVC说起。
细腻考究的电影画质、一镜到底的拍摄手法、层次丰富的镜头语言......刚看到这支TVC时，马可婷还以为是冯导新电影的彩蛋cut。作为一支广告，它并没有急于露出品牌与产品，也没有刻意强调宣传与推广；而是通过现实生活与记忆空间的破壁，推动故事发展、巧妙地将游戏元素融入剧情。
“生活本身就是一部电影，演好你的角色、成就你的经典。”当人前的舞台短暂落幕，疲惫喘息间却也向往游戏中的热血江湖。推开石门，仿佛进入了《热血传奇》的经典登录页，熟悉的味道就都回来了；悬于夜空的蓝月、操戈演武的道场......亦虚亦实、亦真亦幻之间，就像是游戏世界与现实生活的场景交叠。
2001年那时PC还没有普及，去网吧上网是一代人共同的青春记忆；而在网吧扫一眼，玩游戏的有80%以上都是在玩传奇。网吧、夜宵摊等时空场景的转换，也将人们带回到当年传奇盛行的那个年代，唤醒70、80后最经典最有情怀的回忆。
很多人对营销有一个误解，认为“爆红”才是必杀技。其实还有一个神技能被忽略了，那就是“渗透”。《原始传奇》将其所要诠释的品牌态度渗透到了短片中，通过经典场景与游戏元素的结合，将致敬经典、致敬70、80后年轻时的热血情怀进行关联；“原汁原味经典复古”直击圈层共情传达，江湖义气、兄弟情义等传奇老玩家一辈的特有情怀赋能品牌的情感附加值。
除了冯小刚之外，贪玩游戏还邀请古力娜扎、张天爱为《原始传奇》拍摄了代言大片。三支高水准制作的TVC刷新了马可婷对于明星代言游戏广告的认知和印象。《原始传奇》以回归江湖作为情节主线，设置经典复古的剧情场景，通过细致的创意表现与电影般的精良制作，给予受众沉浸式的观感体验。
全民娱乐时代背景下，市面上传奇、奇迹类游戏数量爆发式增长的同时，其广告内容与形式也趋于粗制滥造的同质化。只凭明星代言的噱头不再是虏获受众注意力的法宝，对于拍摄内容的深耕、引起共鸣的剧情才能赢得长效关注与口碑。
从头部崛起到多元并立，传奇、奇迹类游戏的明星代言广告正在完成一场新的进化，而靠电影级游戏广告大片在同质化趋势中突围并引发关注与讨论的《原始传奇》，正是这场进化中展现出的惊喜。像这次冯小刚广告片一样高水准、精打细磨的明星代言广告，使人们意识到：明星代言游戏本身并无不妥，更不再是“过于恰饭”、“降格掉档”的行为。
如果明星代言游戏广告都能拍成《原始传奇》这样的电影级水准，那马可婷甚至有些期待被“神仙打架”的广告刷屏！
信息碎片化时代，品牌单打独斗很难实现打通受众圈层、触及用户群体；于是，越来越多的品牌为触达多元领域、虏获更多关注，邀请明星嘉宾代言助阵。
而在游戏广告的江湖中，流传着这样的传说：
“只有真正经过时间考验、拥有坚实群众基础的明星，才有资格代言贪玩蓝月的页游手游广告。”
贪玩游戏最早从品牌调性与产品理念出发、基于对目标受众群体的深耕洞察，选择邀请张家辉、古天乐、陈小春等港星代言，可以说是其触及更多用户、直击圈层传达的关键。
包括马可婷在内的很多年轻人都觉得身边没什么人玩传奇游戏，其实是因为传奇游戏的主要目标受众是70、80后的中年用户群体。根据STN2017年的数据统计结果：“页游玩家的年龄分布中，30-39岁的占比54%，其次是40-49岁的玩家他们大多有家庭要照顾，没有太多时间，所以更喜欢操作简单，不用动脑的2D即时战斗。”
张家辉、古天乐这些港星，自带“江湖气”buff和“大哥”设定，也是陪伴广大70、80后走过青春岁月的人。加上贪玩游戏早期的广告中各种金龙满天飞、大刀砍来砍去等特效，唤醒了目标受众群体21世纪初的游戏记忆、想要找回当年那种热血激昂的状态和情怀。
“大扎好，我四渣渣辉。探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本......介晚的传奇，我就系你的兄弟。”不可否认的是，魔性洗脑广告是品牌传播见效最快的方式。通过“我四渣渣辉”、“古天乐绿了”、“是兄弟就来砍我”等有趣有梗的广告词与戏剧化的创意表现，将贪玩游戏功能点进行放大和表达，任你头再铁也经不住按头洗脑的简单粗暴。
贪玩游戏找到了受众和品牌之间的共情点，品牌调性与明星嘉宾的内在联系、基调相同的群体叠合，由内而外的契合度加深了双方之间的关联及受众的黏性。贪玩游戏在目标受众群体的认知中也成为了一个具有情感附加值的品牌。
如今贪玩游戏邀请冯小刚代言最新推出的正版传奇手游——《原始传奇》、并拍摄了电影级一镜到底TVC，以及邀请古力娜扎、张天爱拍摄代言大片，正是在致敬经典的同时主动进化升级。贪玩游戏经过时间的洗礼与沉淀，在明星代言广告的形式与内容上也变得高级而内敛。这一次能够“破圈出道”是贪玩游戏通过在广告上的品质飞升、策略上的长效沟通，采用时下目标受众更乐于接受的方式表达自己。
在明星代言游戏方面，贪玩游戏始终以产品为沟通介质、体验为共情纽带，通过高质量的广告内容，不仅加深了目标受众群体对于贪玩游戏和《原始传奇》的认知度、加强了用户对于游戏体验的场景联想与记忆力，更实现了贪玩游戏在品牌营销语境中与用户深度互动、并进行有效沟通；还通过粉丝与明星嘉宾之间的更为紧密的情感联系形成品牌与产品的口碑效应。
美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆点》中提出三项产品爆发流行的法则：个别人物法则、附着力法则及环境威力法则。而引爆点三法则在《原始传奇》此次的campaign中也得到了印证。
有了冯小刚、古力娜扎、张天爱三位明星嘉宾的个别人物助阵、原汁原味经典复古与电影级游戏广告大片的附着力、以及游戏行业快发展的环境威力加持，《原始传奇》就会触发流行趋势的引爆点。
随着今年越来越多的大咖明星加盟游戏圈，网友关于游戏代言的讨论也越发激烈。罗永浩曾在《脱口秀大会》上谈到：
“我开始接广告代言，有很多人骂我说不要脸连游戏广告都接、罗永浩你成了你年轻时候最讨厌的人了。我就很奇怪年轻的时候谁会讨厌给游戏代言的人啊？我们讨厌的都是不让我们玩游戏的老师。
我就想起我们那时候陈老师他不让我们玩游戏去学校附近游戏厅抓我们，当着很多人面训斥我们说：你们这些没出息的孩子，拿着父母挣的血汗钱到这给游戏公司。罗永浩我说的就是你，你有本事你有能耐你挣游戏公司的钱给你父母送去啊。”
马可婷觉得，在这个艰难的2020年，让受到影响较低的游戏行业以这种方式帮助遭受重创的其他行业及个人，是一种正能量的传递。再想想数十年如一日坚持做公益的古天乐，他将接拍的游戏广告转化成为更多的希望小学，更是令人敬佩的行为。
其实明星嘉宾代言游戏广告和代言其他品牌或是参加商演并无差异，只是以前粗制滥造的传奇、奇迹类游戏广告已经给受众造成了刻板印象。而冯小刚代言《原始传奇》并拍摄电影级一镜到底TVC，标志着粗制滥造的传奇、奇迹类游戏广告已成为过去。贪玩游戏重塑对游戏代言的定义，通过高水准制作的TVC诠释品牌态度并引领行业趋势。
《原始传奇》能够“出道即巅峰”，源于贪玩游戏一直以来坚实庞大的用户基础和不断进取的品牌态度，是在用户中多年积淀下的认可和口碑占据了舆论的“C位”；贪玩游戏也一直在用自己的方式推动游戏行业的发展。既实现了品牌态度的破圈传达，也是对自身品牌形象的重塑与提升；为行业在明星代言游戏广告领域的创新乃至与受众圈层的长效沟通，提供了借鉴意义。